plug de ouvido

O Grupo Schin começou muito bem com o teaser para o lançamento do novo produto. No intervalo de um dia de grande audiência do BBB, no horário badalado de domingo, e colocou a continuação do comercial na mão dos Twitters para eles descobrirem.

Toda a campanha foi para lançar o novo posicionamento da Devassa – que há dois anos faz parte do Grupo Schin – com o lançamento do líquido em garrafa retornável 600 ml .

Tudo parecia perfeito: Crossmedia, Twitter, divulgação num horário de grande audiência e etc. É, caro leitor, aí começou o erro.

Para viralizar no Twitter, há suspeitas [praticamente 99%] de que o grupo contratou ´tuiteiros´ para fazer ´bombar´ a hashtag na mídia social e fomentar a curiosidade: “WTF é a #bemmisteriosa”.

No entanto, a ideia acabou repercutindo mal – principalmente pela falta de transparência desses usuários. No fim, ainda descobriram que o bem misteriosa não se revelava através da quantidade de tweets com a tag #bemmisteriosa, mas com o passar do tempo: o que fez os usuários se sentirem como bobos.

O que tinha tudo pra ser um grande case de crossmedia (por que começou na tv e reverberou na internet), foi um caso de falta de planejamento que gerou um buzz inicial e as pessoas desse buzz se sentiram ´traída` com o desfecho da ação.

Segue alguns tweets

guicz O buzz da ação da Devassa com aquela função de #bemmisteriosa tá feito. Mas pode muito bem ter um efeito bem contrário ao esperado.

camilobarros A campanha da #bemmisteriosa fez a tentativa #fail de cross digital + midia tradicional, perdeu o timming e graça.

Abaixo, segue trechos retirados do post “Mídias Sociais não são para qualquer um, entendam isso”, retirado do ótimo blog Um Passinho à Frente.

Bem Misteriosa, errando e ensinando.

Ontem o Twitter foi INUNDADO com a tag #bemmisteriosa. Basicamente trata-se de uma campanha que direciona os internautas para um site, hospedado pela Schincariol, onde vemos “algo” através de um buraco de fechadura. Pelo planejamento, falho, da campanha os internautas seriam estimulados a tuitar a tag para que a imagem por trás do buraco da fechadura se revelasse. Uma campanha que conta claramente com duas coisas: a capacidade de replicação de alguns relevantes do Twitter e com o voyeurismo da turma. [E com a força da mídia tradicional já que compraram anúncios em alguns dos horários mais caros da TV]

O interessante é que no projeto havia uma falha. O Merigo, do Brainstorm9, foi o primeiro a alertar que o número de twitters não tinha nada a ver com a revelação, que ela aparentemente seguia um padrão cronal, ou seja, se revelaria com o passar do tempo independente do número de tweets usando a tag. Como a turma é do mal alguém logo descobriu que alterando a data do computador o internauta que entrasse no site teria acesso a resposta. Mau, sapão, muito mau.

Quando menos é mais e quando mais é realmente demais.

Um Buzz que gere 30 mil Tweets em 24h é algo digno de Jack Bauer ou de Michael Jackson. Só matando ou morrendo. Não é fácil se o conteúdo não for MUITO bom, coisa que o Bem Misteriosa não é. Não é ruim, vejam lá, mas não é NADA que mereça esse grau de viralização.

O que os caras fizeram? Compraram tweets de perfis relevantes. Observe que é uma TEORIA minha e não uma acusação.

Não dá para provar, claro. Vender tweets sem identificá-los como sendo pagos é coisa de Tessália – que foi apedrejada por causa de um tweet pago não identificado para o grupo Wall Mart – e nenhum blogueiro de renome se colocaria no mesmo nível da nova vilã do universo digital. Eles são melhores. Ninguém assumiria ter feito – apesar de na maior parte dos casos estar muito claro.

Veja bem, como profissional não vejo nada demais em vender ou comprar tweets. Faz parte do jogo. Cabe a quem vende e quem compra chegarem a um acordo para que o internauta não se sinta realmente enganado. Cabe a quem vende saber que não dá pra “anunciar” qualquer coisa sem ofender seus seguidores.

Alguns perfis, como o @ocriador, marcam tweets pagos com um singelo [$] em seu final assumindo assim um compromisso de transparência com seus leitores. Ele entende que credibilidade é a sua maior moeda e que não vale a pena arriscá-la por alguns caraminguás.

Mas o que entregou a estratégia foi a falta de planejamento. Se os tweets pelos perfis relevantes fossem melhor planejados a coisa funcionaria diferente. Primeiro no que diz respeito a quantidade. Deveria ter sido feito um planejamento para que os relevantes fossem aderindo aos poucos e não todos ao mesmo tempo. Isso faria com que parecesse mais natural.

E quanto ao conteúdo? Oras, algo como “Ei, @fulano, você faz ideia do que seja essa tal de #bemmisteriosa que está rolando?” é muito mais eficiente que “Estou curioso com essa #bemmisteriosa. Você não está? [link]”. “O que será essa #bemmisteriosa que todos estão falando, eu não sei o que é mas quero saber [link]”. Não sei se foram os relevantes que definiram suas linhas ou a agências… mas são ruins e óbvias que doem.

Não demorou para que os internautas se sentissem enganados e ativassem o modo rage/troll de parte deles. Não demorou para que os relevantes que baixassem o sarrafo em Tessália fossem alçados ao mesmo nível dela. E assim um BUZZ suplanta o outro, e o produto perde destaque para ação. Negativo, diga-se de passagem.